La socioantropología, al servicio del marketing

La Comisión de Marketing celebró el pasado 28 de enero la sesión El trabajo de campo. La socioantropología aplicada al marketing, en la que Yaiza Pérez, directora científica de Eixam Estudis Sociològics, abordó cómo la experiencia del trabajo de campo puede utilizarse en las estrategias de marketing. La socióloga habló de cómo las encuestas, las entrevistas en profundidad, los grupos de discusión y la observación, bien empleados, ofrecen información muy valiosa para conocer el comportamiento de los consumidores, detectar tendencias y comprender contextos y realidades.

La socioantropología se caracteriza por la combinación de técnicas y el papel protagonista del contexto sociocultural en el que se configuran esas prácticas. Es una visión de conjunto que permite conocer de una manera más completa y compleja el objeto. Combina la sociología, que analiza las estructuras latentes, los factores y las relaciones causales que se producen en el seno de la sociedad, y la antropología, que se centra en la interpretación y comprensión de los significados culturales.

La ponente analizó las cuatro herramientas principales de la socioantropología que se pueden aplicar en el marketing.

En primer lugar, las encuestas, definidas como el procedimiento estandarizado para recabar información de una muestra amplia y representativa de personas, que resultan muy útiles para conocer tendencias de los consumidores.

En segundo lugar, las entrevistas en profundidad, por su parte, sirven para conocer un fenómeno social desde la reflexividad y perspectiva de un individuo inserto en un contexto determinado. "No es una charla de bar o las entrevistas agresivas que vemos en televisión. Si queremos absorber, entender y obtener información hay que escuchar, más que taladrar; no buscamos titulares, sino entender la realidad". Yaiza Pérez incidió en la importancia de preparar previamente un buen guión "definido en base a los objetivos que tengamos" y de ser "empático" con el entrevistado, que se sienta cómodo. Esta técnica puede proporcionar un gran volumen de información y con una capa de profundidad mayor.

La tercera herramienta de la socioantropología que se ha trasladado satisfactoriamente al marketing es el grupo de discusión, que la ponente diferenció del focus group. Mientras ésta es, básicamente, una entrevista en grupo, el primero busca conocer y analizar la reconstrucción discursiva de un grupo social sobre un tema determinado. "Es un pequeño laboratorio en el que creamos artificialmente un grupo social". El moderador formula las preguntas pero no debe intervenir, sino "ver hacia dónde va el discurso, sin tocarlo".

Por último, la observación, definida como la obtención de datos empíricos mediante la observación de conductas, es la mejor opción para "empaparte de una realidad". Con ella, se obtiene información latente que no se puede captar con la conversación.

"El enfoque socioantropológico va directamente a la raíz del objeto y la coctelería de las técnicas es un aliado clave para comprender contextos y realidades", concluyó la socióloga, quien resumió el trabajo de campo como "saber escuchar y observar para después trabajarlo con el marketing".

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