Marketing sensorial: seducir a través de los sentidos
Héctor Pascual, fundador y director de Emoziona, participa en la
Comisión de Marketing del Colegio
La Comisión de Marketing
dedicó el 27 de mayo una sesión al marketing sensorial, en la que intervino Héctor Pascual, fundador y director de la
consultora Emoziona. El ponente explicó cómo las
grandes marcas seducen a los clientes a través de los cinco sentidos. Como dijo
Antonio León, responsable de la comisión, en la presentación del acto, "el
marketing es más una cuestión de emoción que de razón. Para captar la atención
del consumidor y para impulsar la decisión de compra, en muchos casos no hay
que acudir al raciocinio o a la convicción sino a la pasión y a la seducción".
El 95% de las decisiones de compra son inconscientes, según Gerarld Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, lo que vendría a confirmar las premisas del marketink sensorial y el neuromarketing, según las cuales "el botón de compra" se encuentra en la parte irracional del cerebro. Aproximadamente la mitad de las empresas incluidas en la lista de Fortune 100 utiliza estrategias de neuromarketing.
Para el fundador de Emoziona, acciones como los focus group, en las que se reúnen a grupos de consumidores para opinar sobre un producto, tienden a desaparecer porque es más decisiva la intuición que la razón en la decisión de compra. "No funcionan porque no sabemos porqué compramos. Ocho de cada diez productos que se lanzan al mercado fracasan en menos de tres meses".
La tendencia, por el contrario, es estudiar la respuesta cerebral ante diferentes impactos, colores, olores. "El objetivo del marketing sensorial es enamorar a los clientes, introducirnos en su mente y conseguir fidelizarlo". Vendamos lo que vendamos, "dar un valor al producto o servicio basado en lo que hace sentir, en lo que emociona a los clientes".
Como cualquier acción de marketing, en el sensorial se pretende no caer en la indiferencia ante la avalancha de impactos publicitarios, más de dos mil quinientos al día, de los que sólo el 1% consigue su objetivo. Se basa en crear estrategias orientadas a los cinco sentidos. La vista es el más desarrollado y utilizado comercialmente: el 83% de la información se recibe visualmente. Las grandes compañías ya utilizan el eye tracking, que consiste en utilizar tecnología avanzada para analizar la respuesta cerebral a los estímulos visuales. "Sea cual sea vuestro negocio, debéis de tener una firma visual", afirmó Pascual, resaltando la importancia de una identidad corporativa homogénea.
El gusto es el más íntimo y complejo de todos los sentidos. Uno de los objetivos de las marcas de alimentación es conseguir un sabor único que distinga un producto frente a la competencia. El tacto, por su parte, se desarrolla antes que el resto durante la infancia. Segrega sustancias como las endorfinas y la serotonina, que aportan sentimientos de relajación, bienestar, seguridad y confianza. La posibilidad de palpar un producto antes de adquirirlo incrementa las ventas por impulso y mejora la experiencia de compra.
El marketing olfativo, el menos explorado comercialmente, se centra en el estudio, desarrollo y aplicación de aromas para crear experiencias positivas en el punto de venta. Es el sentido que más permanece en la memoria. Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York, recordamos el 35% de lo que olemos y sólo el 5% de lo que vemos.
Por último, la música, la voz humana y los sonidos en general deben ser una herramienta más en la estrategia del negocio. "Se trata de lograr establecer, a través de la música y la voz, una conexión con el consumidor que active las emociones".
Acceso al video y presentación de la sesión
El 95% de las decisiones de compra son inconscientes, según Gerarld Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard, lo que vendría a confirmar las premisas del marketink sensorial y el neuromarketing, según las cuales "el botón de compra" se encuentra en la parte irracional del cerebro. Aproximadamente la mitad de las empresas incluidas en la lista de Fortune 100 utiliza estrategias de neuromarketing.
Para el fundador de Emoziona, acciones como los focus group, en las que se reúnen a grupos de consumidores para opinar sobre un producto, tienden a desaparecer porque es más decisiva la intuición que la razón en la decisión de compra. "No funcionan porque no sabemos porqué compramos. Ocho de cada diez productos que se lanzan al mercado fracasan en menos de tres meses".
La tendencia, por el contrario, es estudiar la respuesta cerebral ante diferentes impactos, colores, olores. "El objetivo del marketing sensorial es enamorar a los clientes, introducirnos en su mente y conseguir fidelizarlo". Vendamos lo que vendamos, "dar un valor al producto o servicio basado en lo que hace sentir, en lo que emociona a los clientes".
Como cualquier acción de marketing, en el sensorial se pretende no caer en la indiferencia ante la avalancha de impactos publicitarios, más de dos mil quinientos al día, de los que sólo el 1% consigue su objetivo. Se basa en crear estrategias orientadas a los cinco sentidos. La vista es el más desarrollado y utilizado comercialmente: el 83% de la información se recibe visualmente. Las grandes compañías ya utilizan el eye tracking, que consiste en utilizar tecnología avanzada para analizar la respuesta cerebral a los estímulos visuales. "Sea cual sea vuestro negocio, debéis de tener una firma visual", afirmó Pascual, resaltando la importancia de una identidad corporativa homogénea.
El gusto es el más íntimo y complejo de todos los sentidos. Uno de los objetivos de las marcas de alimentación es conseguir un sabor único que distinga un producto frente a la competencia. El tacto, por su parte, se desarrolla antes que el resto durante la infancia. Segrega sustancias como las endorfinas y la serotonina, que aportan sentimientos de relajación, bienestar, seguridad y confianza. La posibilidad de palpar un producto antes de adquirirlo incrementa las ventas por impulso y mejora la experiencia de compra.
El marketing olfativo, el menos explorado comercialmente, se centra en el estudio, desarrollo y aplicación de aromas para crear experiencias positivas en el punto de venta. Es el sentido que más permanece en la memoria. Según un estudio de la Universidad Rockefeller de Nueva York, recordamos el 35% de lo que olemos y sólo el 5% de lo que vemos.
Por último, la música, la voz humana y los sonidos en general deben ser una herramienta más en la estrategia del negocio. "Se trata de lograr establecer, a través de la música y la voz, una conexión con el consumidor que active las emociones".
Acceso al video y presentación de la sesión
